申花-上海老品牌死去活来

上海老品牌死去活来《家电市场》2009年4月号《上海家电品牌的“清冷归宿”》一文刊发后，引来诸多业内人士的感慨和唏嘘。
 这些随着时间渐渐被人遗忘的上海家电品牌，代表着一个时代的情结，而这些情结深深的烙在这一代人的心上。
 这是一段物资匮乏的记忆，这是一段憧憬渴望的记忆，这更是一段单纯而美好的记忆。
 但承载着如此多记忆的上海家电品牌却越来越模糊而遥远，这些上海家电品牌的命运究竟会走向何处？本期三味聊斋特邀请中国品牌战略咨询专家博锋先生，江苏小天鹅集团原副总裁、中国现代家电营销的开拓者和实践者徐源先生，以及申花集团（中国）燃气热能事业部总经理尹伟民先生共同来探讨上海家电品牌的未来之路。

品牌的创建有其历史背景
 版主：欢迎三位来到三味聊斋。我们这期讨论上海品牌的未来之路，申花可以说是上海品牌的一个典型代表，而小天鹅虽不是上海品牌，却也是一个时代品牌的代表。我们就先从品牌的时代性聊起吧。
 一个时代有一个时代特色，很多人都说上海品牌的兴起正是源于那个物资极其短缺的年代，因为在当时，全国资源最丰富的地方非上海莫属，所以上海品牌在那个年代才会如此吃香。
 博锋：新中国建国之后，在漫长的计划经济时代，全国轻工业品短缺匮乏，惟独上海的轻工产品制造像一个强大的造血机器，把各个品类的轻工产品输向全中国乃至周边友好邻邦。上海强大的制造优势和独具上海文化品味的精细产品，在短缺的年代却创造了丰饶的品牌。
 徐源：对我们这个年代的人来说，这些都是记得的。在那个年代，上海产品相当于外国品牌，人人都以拥有上海品牌为荣。
 尹伟民：的确是这样，像我们申花从黄埔区的一个街道小厂，到上海三灵电器总厂的108将，再到成立上海申花集团、申花足球队。当年，各地到申花厂购买申花洗衣机、申花热水器的汽车造成厂区周围的交通阻塞。申花品牌一步步成长壮大、闻名全国，与时代大背景、与上海的地缘优势是分不开的。

 版主：上海品牌的发展也和全国经济的发展密不可分，随着经济改革开放的浪潮波及全国，上海所特有的地理、经济优势也不复存在了，因而广东、浙江的轻工产品、家电产品和品牌甚至超过了上海。于是，上海当年辉煌的品牌兵团开始崩溃，上海的家电工厂也相继搬迁、转让、合资、贱卖；而上海的家电品牌也开始或消失、或租赁给浙江、福建乃至各地。这些行为是导致上海品牌消亡的一个重要因素，各位如何看呢？
 徐源：现在制造业和加工业在上海已经褪去了当初的光环，上海从制造中心成为金融中心，信息中心、这和上海的地价、人力成本等有着不可分割的关系。由于上海高昂的地价和人力成本，上海的制造业已不具备和其他品牌竞争的优势了，制造业迁移势在必然。另一个原因，就是有些所谓的上海品牌，其实现在的源产地不在上海，产品质量无从考证，这也影响了上海品牌的声誉。
 尹伟民：我不这样认为。申花作为上海品牌并没有消亡，只是让人感觉有点消沉，这是有她自身原因的。
 首先，申花作为一个老的国有企业，内部体制已不适应改革开放的经济浪潮的冲击。广东、浙江的企业机制灵活，甚至采取带有“原罪”的原始积累方式经营。这是申花这个党领导下的企业在不同游戏规则下无法取胜的。
 其次，申花收购上海市足球队，成立上海申花足球俱乐部，虽然通过申花足球队提高了知名度，提升了品牌价值，但投资体育，尤其是投资中国足球是一把双刃剑，投资体育的同时也消耗了申花大量宝贵的资金和精力。
 虽然如此，申花并没有消亡，而是收缩防守、等待时机、重出江湖、重振声威。

品牌资产经营是最好的创意经济
 版主：上海的社会变革让一大批上海品牌企业向酒店、高架桥、房地产转型。从经济转型的效益看上海的经济结构转型是成功的，但从上海政府倡导的，并引以为豪的创意经济层面看，大批的上海品牌在消失，大批的上海品牌资产在贬值。品牌资产经营就是最好的创意经济，但在创意经济之城的上海，大批老上海品牌在贬值、转卖、死亡，这不能不说是上海品牌经济的失败，也是对上海大批品牌资产的浪费。在新的经济形势下，上海家电品牌还有优势吗？
 徐源：城市的品牌和城市的工业休戚相关，一些傍上海的品牌会对上海这个城市产生负面影响。品牌是没有产地没有国界的，但品牌的影响力是巨大的，我可以举个例子，全国叫作“西湖”的湖有9个，惠州的西湖比杭州的还大，历史还久远；武汉的东湖也比西湖大几十倍，但惟有杭州的西湖最有名，杭州西湖边的地价能高达几十万。这从一个方面说明，城市因品牌繁荣，品牌因城市而增光。所以不论是企业还是政府要爱护大上海品牌。
 博锋：从2006年起，极品策略·上海品略企业管理机构就对40余个上海老品牌和上海的家电品牌进行跟踪调查，得出的结论是：上海的家电品牌还是具有相当优势的，因为上海的家电产品在技术创新，品质控制和产品制造上是相当卓越的。
 上海家电品牌的“稀缺价值”在那里呢？中国家电产品虽然在技术层面雷同，但品牌的“稀缺价值”不同，上海的家电品牌的“稀缺价值”是其具有独特的文化品味，这种独特的文化品味是曾令亿万华人家庭为之向往的“品味与价值”。
 上海家电品牌产品是中国制造的“品质符号”，从上世纪30年代到90年代末，上海的家电品牌产品在工艺水平，创新设计上都代表着当时国内家电行业的最高水平，上海的家电品牌就起了一个标杆的作用，是一种“品质符号”，这种“品质符号”在几代中国人心中留下很深的“印照”。
 记忆本身就是一种价值，包含着情感和永恒。上海家电品牌作为一种能牵动国人情感和记忆的“原典”，其价值是巨大而“稀缺”的。
 尹伟民：而且申花作为上海家电品牌，仍然在以上海为中心的华东地区坚守，也一直持续牵动着人们的情感和记忆的“原典”。申花足球俱乐部作为中国足坛惟一的从成立至今就没有改名的高端足球俱乐部，球队打法细腻独特，这么多年一直活跃在中国、乃至世界足坛，获得了一系列的荣誉，在国内有着极高的知名度，而这更彰显了申花品牌价值的巨大而“稀缺”。

 版主：那各位觉得激活一个老品牌的现实意义在哪里呢？ 
 博锋：老上海的品牌产品，是一个联系游子与亲人的元素，漂流在异乡他国的华人们多是将过多的情愫投射在上海品牌产品上面，若是在异乡的街头碰见国产的品牌，心中积压的诸多情感就迸射而出，而其中上海老品牌发挥了相当重要的作用。激活上海品牌是一种创意经济，更是一种良性投资。
      一、激活老品牌比创一个新品牌要省钱。老品牌有品牌历史的基础，有它的市场，有它忠实的消费群体，所以并不完全是去打拼一个全新的市场，投入产出比要比创一个新品牌省钱。
 二、激活老品牌比创一个新品牌省时。创造一个新的全国品牌来，最快也要8年时间。先不考虑企业资本能否支持，就客观市场是否有耐心等到品牌出世也是一个很不确定的事。而要将一个老品牌激活，更何况像申花这样曾是名牌的品牌重塑，产品的质量信得过，只要传播造势工作做得好，3年的时间足矣。
 三、老品牌具有较大经验曲线。类似申花这样一个老品牌，有二十多年的品牌历史，拥有丰富的品牌经验曲线，激活类似申花这样的老品牌可节省各种成本。
 四、挽救一个品牌是对社会沉淀资产的激活，为社会增加财富。每一个品牌的成长过程都付出了巨大的社会财富，上海老品牌的诞生倾注了太多上海人的智慧，有政府的支持，有品牌企业的努力。
 上海老品牌是上海宝贵的财富，激活一个品牌沉淀资产是对上海经济的贡献。

品牌激活需要具有代表性的品牌
 版主：那么上海如何利用曾经的家电品牌优势，激活上海品牌的“稀缺价值”呢？
 博锋：必须要有一个代表，能够代表上海诸多老品牌的“著名品牌”，也能够彰显上海品牌“稀缺价值”的品牌。它应该无论是在产品所代表的“品质与品味”，还是在品牌的影响力与影响范围方面都突出的品牌。上海申花（集团）公司在品牌的影响力上彰显上海品牌的“稀缺价值”。
 尹伟民：我十分赞同博峰的观点，对于申花品牌而言，不仅对企业、对员工、对社会、对政府，都是一笔宝贵的资产。申花品牌曾被评估价值超过16亿元人民币，如果不去激活，就是一个巨大的浪费。而且目前消费者、经销商可选择的品牌不多，与其让浙江的杂牌和广东的“假洋鬼子”在市场上横行，不如重新擦亮“申花”这块金字招牌，让用户更多地享受上海老品牌的质量与服务。

 版主：激活品牌不应仅仅在情感层面对消费者进行唤醒，而应更好地适应现代消费者的需求，各位觉得申花如何能在这样激烈的市场竞争中做得更好？
 尹伟民：“申花”作为一个极具代表性的品牌，除了前面我已经聊过的之外，还表现在以下几个方面的“稀缺价值”。
 第一、申花品牌有浓厚的文化底蕴，“领先一步，上海申花”是申花企业文化的高度浓缩，是企业精神的完美体现。“领先一步”是我们昨天艰辛创业的记载，今天努力追求的目标，明天成功希望之所在。“领先一步”的核心在于创新，依靠创新申花成功的实施了多元化战略，实现产业上的快速扩张。“领先一步”是申花全体员工视为企业和产品赖以生存的座右铭，是被全体员工认同的企业创新价值观。
 第二、“领先一步”体现在产品上，首先是品质优先。申花产品这么多年一直在上海这个时尚大都市畅销，靠的就是高品质、高性价比的产品，而经销商选择申花，就意味着低风险、高回报，消费者选择申花产品就意味着选择高品位的产品与最优质的服务享受。
 第三、申花已完成了由国有企业向现代化管理模式的股份制转变，体制的转变使申花更适应市场。申花老厂区从上海世博园区搬迁到浦江工业园区，获得了巨大的土地差价与拆迁补偿资金。而新厂区的建设会使申花添置充实大量的新设备、新仪器，在改善老职工、老专家的待遇基础上，引进优秀的技术人才和职业经理人队伍，为申花的发展提供强劲的内在动力。
 第四、申花邀请沪籍影视明星孙俪作为品牌形象代言人、与国内最优秀的外脑公司——极品策略品牌营销策划机构合作，达成战略同盟。今后会有一系列按计划、有系统、分步骤的市场策划、营销宣传、公关活动。这些举措会在整个外部环境上提升市场对申花的认知度和美誉度。
 第五、坚持“上海制造”的质量原则。虽然相对高额的制造成本所带来的价格竞争力的削弱是我们进攻全国市场的一大阻力。但针对这种现状，我们并不单一求大，申花会坚持自己的质量原则，稳步切入市场，集中自己的优势资源，重点投入，重点突破、重点打造扶持几大样板市场。将样板市场做强、做大后，以点带面、以面连片、分步完成全国市场的切入策略。我们的定位是高价值的上海品牌和高品质的产品，以适中的价格推向市场，将更大的空间留给代理商和分销商，鼓励终端销售高举高打。因为我们有“上海制造”的产品力支撑和“上海品牌”大满贯的品牌支撑。
 第六、华丽转身，适应全国市场。 以市场为导向开发新产品，遵循市场定价原则，市场化运作全国市场； 打造长久的厂商利益共同体，建立全新的代理模式； 打破原有用人机制，广纳贤能。
 有思想的代理商结合自己的资源整合后，将会有极大的市场操作空间。我们将会与经销商合作，建立良好的盈利模式。
 随着2010年上海世博会的召开，国务院关于推进上海加快发展现代服务业和先进制造业、建设国际金融中心和国际航运中心的意见的通过，上海品牌必将迎来一轮新的发展高潮，这也将为申花品牌的重振，提供一个天时地利人和的大好时机。

 版主：感谢各位对上海品牌始终执著的坚守，以及对上海品牌复出所给予的厚爱和支持。我们相信一个有文化内涵的品牌是有强大的生命力的。而申花，也将会以更加时尚、高贵、优雅的曼妙身姿，再次盛开在上海乃至全国。